Por Carmen Sepúlveda
Cómo se está moviendo el mercado radial
El pulso del dial
Segmentación, desarrollo de web, voces nuevas, ADN que a los seis meses de estar al aire todavía no marca tendencia y una competencia consolidada son los gritos que se oyen en esta industria.
Los cambios en las radios son pan de cada día. De un tiempo a esta parte, a la supuesta y criticada concentración de medios motivada por la ofensiva de Prisa que hace seis meses controla las radios de Iberoamerican se suman las grúas de conocidas voces y ejecutivos claves.
El último golpe que enfrentó Cooperativa fue la ida de Mauricio Otegui, que hace dos meses emigró a la gerencia comercial de Grupo Dial, propiedad de Copesa. La semana pasada, Fernando Paulsen golpeó a los auditores con su cambio: dejó radio Futuro por ADN. Ambas, en todo caso, del mismo grupo. En su reemplazo como conductor del espacio "Palabras sacan palabras" se instaló el periodista de TVN, Iván Núñez, mientras la última compañera de Paulsen, Marcela Yara, quedó por ahora sin lugar en el dial.
El economista Sergio Melnick es otro que agarró sus cosas y se instaló en radio Agricultura, luego de renunciar al panel de "Tolerancia Cero" de Chilevisión. Los días viernes junto a Checho Hirane, en el programa "Conectados con Agricultura", emite su postura frente a temas con sentido ciudadano. Como si fuera poco, la industria vio que el pasado 12 de septiembre se promulgó la ley que simplifica la postulación y renovación de las concesiones, lo que trajo como consecuencia la renuncia de radio Tierra como socio de la Asociación de Radiodifusores de Chile (Archi). ¿La razón? Su directora, Perla Wilson, estuvo en un total desacuerdo en que esta ley en la práctica signifique la renovación automática y a perpetuidad de las concesiones y por tanto la mantención del actual perfil del espectro radiofónico que en Chile está sumamente saturado. Hay una señal de radio por cada 10 mil habitantes, según algunos la tasa más alta del mundo; el promedio latinoamericano es una radio por cada 36 mil habitantes. Tener un espacio en la ruta del dial FM va a ser casi imposible, según ella.
En este escenario de arenas movedizas quisimos saber ¿qué se traen las radios entre manos? Sobre todo considerando un período de elecciones y la repercusión en el avisaje de la actual crisis económica mundial.
Este año, el informe de Achap y Megatime mostró que la inversión monetaria en radio se incrementó en un 48,6% (ver gráfico). Cooperativa lidera la inversión publicitaria con una participación de mercado de 8,1%, seguida por Romántica (7,7%) e Infinita (6,5%). Las dos últimas pertenecen al grupo Bezanilla. Samuel Benavente, director de Achap manda un mensaje de alerta: si bien los presupuestos y las campañas publicitarias están en camino, en el mediano plazo las empresas van a ser más ponderadas en las inversiones en radios, pero eso se notará en el 2009.
La estrategia comercial de Prisa no es ofrecer radio, sino que audiencias, lo que se entiende como que al avisador no le dicen tengo una radio dirigida a este público, sino que les ofrezco cuatro radios a precio de una. Y en esa lógica de hacer negocios deberían ganar por un tema de cantidad.
La radio informativa de Prisa, que es ADN, aún se toma su tiempo para cuajar. Aún no se termina de armar y a seis meses de estar al aire todavía no es competencia en contenidos. Christian Fuenzalida, editor general, dice que les ha ido bien y que están en la segunda etapa de expansión. Fernando Paulsen, recién integrado, argumenta que ADN no tiene la pretensión de hacer cambios súbitos, porque las competencias están extraordinariamente consolidadas. "ADN requiere escalar en credibilidad y en confianza, estamos para largo tiempo no para temporadas", cuenta el rostro de Chilevisión. En cuanto a su cambio asume el riesgo: "Creo que desde ese punto de vista lo mejor que puedo hacer es tratar de satisfacer a la audiencia", concluye.
Los hermanos con dolor
Tomás Mosciatti, director de radio Bío Bío, dice que la apuesta de Prisa es un proyecto informativo que no funciona. "Las radios las tienen que hacer gente de radio, no necesariamente los periodistas. El periodismo es una parte, pero la puesta en el aire, el ritmo, la publicidad, los programas, las horas de noticias, eso es parte de un oficio. Una radio informativa es presión constante y ADN se aleja de la tensión", argumenta.
Nibaldo Mosciatti, cuenta que la alianza con CNN Chile va a potenciarlos en la cobertura de las próximas municipales. En períodos de elecciones no aspira a tener a todos los candidatos porque aburren: "Hacemos periodismo para la gente, no para los partidos", sentencia. Los postulantes a alcaldes en esta elección bailan con la fea, porque los departamentos de prensa no están interesados en llevarlos a estudio. Jorge Navarrete plantea que buena parte del desprestigio que tiene la política en los ciudadanos se refleja en este síntoma.
Tomás Mosciatti dice no entrar en la pelea con Prisa, pero sí tiene una fuerte opinión sobre la concentración. Sindica al empresario Álvaro Saieh, dueño de Grupo Dial [con seis radios], supermercados y bancos. "Cuando se habla de los bancos en cualquiera de esas radios, nadie sabe si se está expresando el banquero o el dueño del supermercado". Según él, a Prisa en Chile le ha ido mal porque en vez de mejorar sus radios lo que hace es comprar a la competencia a la que le va bien. La pregunta es por qué hace malos negocios. Aun cuando no son públicos los resultados del consorcio radial, fuentes del sector afirman que son similares a los resultados de las radios internacionales del grupo Prisa, porque hay un diseño del negocio a escala internacional que está ligado a las multinacionales presentes en toda la región.
Grupo Dial maneja sus emisoras como radios de nicho. Su lema es vender calidad, no cantidad. Lo que se hace en términos de marketing para posicionar las marcas son alianzas con seminarios universitarios y eventos ligados a las radios, como el de este fin de semana con Mercado Paula Gourmet, donde las voces de radio Paula como por ejemplo, Consuelo Saavedra ayudaron a conectar la emisora con la revista del mismo nombre.
Si bien ninguna se ubica top ten en el ranking, tienen la convicción de ganar en los segmentos. Radio Paula, en ese sentido, ha sido bien evaluada y lo nuevo en el plan de programación es hacer de la 104.9, la ex radio Cariño, una emisora de corte familiar, que es lo que estaba faltando en la oferta de estos llamados públicos hipersegmentados. Arturo Arriagada, investigador de la Universidad Diego Portales, sostiene que las radios están con una crisis de audiencia, especialmente en el segmento juvenil. Por esta razón están apareciendo radios de nicho enfocadas en un público específico que adhiere a tendencias y estilos de vida particulares. Los ejemplos de Radio Paula, Uno y otras juveniles, como Hit, lo reflejan. //LND
La guerra de las concesiones
La ley actual simplificó el proceso de concesiones, si antes para la renovación se necesitaba un informe económico, hoy día no son necesarios. Perla Wilson, directora de radio Tierra, en una carta dirigida a Luis Pardo, presidente de Archi, explica que siente vulnerado su derecho a un acceso igualitario a concesionar una frecuencia FM, ya que la única manera de adquirirla de aquí en adelante sería a través de una transacción financiera que involucra millones de dólares.
“No es decente ni democrático legislar sobre radiodifusión a un mes de las elecciones, con las presiones por parte de los empresarios de la radiodifusión”, dice Wilson. Luis Pardo responde que la renuncia de Radio Tierra, que fue inmediatamente aceptada, contiene gruesos errores. Primero, porque aseguran que hubo presión sobre el Congreso, lo cual es absurdo. Hubo un intenso debate en ambas comisiones y el apoyo al proyecto fue transversal, precisamente porque se trata de un proyecto que perfecciona un procedimiento que estaba en el aire y ahora está más acotado. Lo más importante es que evita un gasto inalcanzable para los pequeños radiodifusores al eliminar proyectos técnicos y financieros que no son relevantes. Por lo tanto este proyecto sí beneficia significativamente a los chicos. “Las supuestas presiones corporativas ejercidas por Archi son una acusación gratuita y absurda y por último la concentración en radio es obra del Gobierno”, sostiene Pardo.
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